从“运营唯C论”误区说起：谈谈B端、C端、G端的运营关键
发布时间：2021-11-17 09:00:28 所属栏目：大数据 来源：互联网
导读：新年伊始，转眼间又到了各行各业回顾过去展望未来的时刻。作为一个受到各方高度关注的年度关键词，区块链自然也是各行各业难以回避的一个话题。但纵观众多企业的相关阐述，难免让观察者心生疑惑就在人们还在畅想基于区块链的爆款应用会是什么样的时候，不少企
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新年伊始，转眼间又到了各行各业回顾过去展望未来的时刻。作为一个受到各方高度关注的年度关键词，区块链自然也是各行各业难以回避的一个话题。但纵观众多企业的相关阐述，难免让观察者心生疑惑——就在人们还在畅想基于区块链的爆款应用会是什么样的时候，不少企业在近期的年终总结中却宣称，公司已将若干比重的经营数据实现了批量上链。 对于一些区块链行业的研究者来说，这个结果显然有些出乎他们的意料：在过去几年，他们一直在为“数据上链”而奔走疾呼，也认为区块链与实体产业的结合将会产生翻天覆地的变化，甚至坚信从中能诞生下一批独角兽和爆款应用，而现实似乎在传达这样一个信号：即便是实体企业实现了大规模的数据上链，预期中的“产业革命”也并没有出现。 由此一来，便产生了这样一个疑问：区块链与实体经济的结合，难道更多的只是这种默默无声的“数据上链”吗？预期中的“区块链爆款应用”还会不会出现？ 01 打造“爆款应用”的秘诀是什么？ 区块链未来还会有“爆款应用”吗？ 关于为什么目前的区块链仍然没有出现爆款应用这个话题，背后的原因并没有很多人想象的那么复杂（没错，如果说过去几年让人眼花缭乱的的区块链行业教会了人们什么的话，那就是很多高深花哨的复杂理论，往往很难在现实中立足）。 事实上，当我们查看那些用户数量名列前茅的 APP 时就会发现，它们或多或少都会赋予人们各种各样的、之前从未曾得到的一些权利——比如说社交媒体赋予了熟人彼此连接的权益、电商平台赋予了消费者购买各种商品与服务的权益、视频平台给予了人们观看各类视频的权利……正因为这些 APP 让人们获得了前所未有的体验，才能在较短的时间内实现快速的用户增长，成为了人们所熟知的“爆款应用”。 而区块链技术的特点则在于：跟能够联通人与人的互联网、以及能够实现智能推荐的人工智能和大数据不同，区块链本身并不是一项能够直接赋予人们权利的技术，就目前来说，它的作用更多的体现为降低人与人之间的信任成本上。这就决定了一件事情：那就是仅仅基于区块链技术本身，很可能是打造不出爆款应用的。 除非原有领域的信任成本非常之高，而通过使用区块链技术可以实现运行成本的大幅下滑，在这种情况下，基于区块链的应用，才能够对传统非区块链产品形成明显的优势，比如说区块链电子货币以及各种“Fomo”式的游戏等。 事实上，关于数字经济的这一特点，在过去的几年间，有一个现成的例子可供参考——那就是云存储。众所周知，云存储最大的作用之一，就是大大降低人们存储文件的成本。近年来人们每天在视频观看上花费的小时数越来越多，可以说与云存储有着密不可分的关系。 在十几年前时，人们如果想要存储视频文件，往往需要携带脆弱易碎的光盘。视频观看成本颇高，极为不便。虽然后来光盘升级成了便携度更高的U盘，在一定程度上降低了视频文件存储成本，但并没有改变“观看视频需要物理存储介质”的逻辑。 区块链未来还会有“爆款应用”吗？ 而云存储方案的出现，以及 4G 网络提速所带来的高速分段下载体验，才是真正的将人们观看视频所需要的文件携带成本下降到近乎于 0 的水平。在这样的情况下，观看视频在人们每天生活中所占据的时间才越来越多，并衍生出了一系列的新兴产业与爆款应用。这就是数字技术通过大幅降低原有行业运行成本、由此打造出相关爆款应用的典型案例。 有趣的是，作为一项致力于压缩成本的数字技术，云存储在另外一项赛道上曾经创造出过一个非常典型的反面案例——也就是人们所熟悉的个人网盘。虽然这一产品也将人们的文件携带成本降低到近乎于 0 的水平，但是，与可以分段下载观看视频的视频平台不同，个人网盘的要求是：只有将文件全部下载下来之后，用户才能够对文件进行调用，而由于各种原因，从个人网盘上下载文件的速度又很慢。 换句话说，个人网盘这种产品虽然大幅降低了包括视频在内的各种文件的携带成本，却极大的提升了其调动成本。两者抵消一下，最终给用户带来的体验成本是更高还是更低还真不好说，即便确实压缩了用户的成本，这种下降的幅度也不足以支撑个人云盘成为一个爆款产品，毕竟用户资料的迁移也是需要成本的。于是我们可以看到，在最近几年，C 端云存储赛道逐渐凋零，在 APP 用户数量的榜单前端上，已经看不到个人网盘的踪迹了。 02 区块链未来的“爆款产品”会有什么特点？ 区块链未来还会有“爆款应用”吗？ 由此可见，一款产品能不能成为爆款，固然与所使用的数字技术有着密切的关系，但如何使用这项技术、也就是应该如何将其与其他新兴技术与商业模式搭配使用，也是至关重要的。就像前文中所介绍的那个例子一样：同样是云存储技术，没有高速网络和社交功能的加持，最终只会发展成日趋式微的个人云盘，而辅以基于人工智能的智能推荐、以及能够快速缓存图片和视频的高速网络，就能出现类似于社交媒体和视频网站这样的爆款应用。 回到区块链的问题上，就现在来看，和“单纯使用云计算的爆款应用”一样，“单纯基于区块链技术的爆款应用”很可能也很难在市场上立足，即便有，这一应用必然也是综合了区块链、AI、甚至是物联网等诸多技术，因为正如上文所提到的，区块链和云计算虽然是数字经济中爆款产品的重要支撑，但作为致力于削减成本、而非直接赋予人们权益的技术，其很难作为唯一核心而存在。 事实上，当我们纵观各种“区块链+”的 C 端产品便不难发现，现阶段通过大幅降低信任成本而广受欢迎的区块链应用，实际上满打满算只有两款：一是以比特币和稳定币为代表的高共识度数字货币（用来进行跨国资产转移）。二是以“Fomo”为代表的菠菜游戏。 但问题是：这两个领域所面临的的“高信用成本”痛点，在其他行业并不具有普遍性——跨境转账之所以要承担较高的成本，主要是因为目前用来处理全球跨境转账的系统（SWIFT）已经过时了 40 多年，在整个经济领域都是奇葩一般的存在。至于博彩类游戏更不用说了，本文以实践经历为出发并结合行业观点，从领域划分、用户特征、常见误区等方面浅谈B端，C端，G端的不同特征及各自运营要点。 从“运营唯C论”误区说起：谈谈B端、C端、G端的运营要点 先说个小故事 故事的主人公是我的朋友小A，她大学毕业就去了一家公司做C端运营。工作中的她爱折腾勤思考，领导同事甚至行业圈的人都很肯定她的能力。去年她跳槽去了另一家公司做内容运营，但是不到三个月就离职了，她一直也不知道原因，直到给我们讲了如下的情况： 新公司和政府合作，以半官方的名义做的一款行业性政府信息管理平台。该平台为当地的中小企业提供政府的信息，同时也为政府提供企业的使用数据。由此看来，这是一个G、B共存且以G端为前提及基础的项目，这和小A之前做的C端运营经验来看有明显的差异。 再来说说小A的工作，她主要负责平台的新媒体运营。基于项目背景，在我们看来，在你还没把握好客户和老板的偏好前，做好以下两点最为保险： 展示G端权威形象：文风严肃正式，排版中规中矩，确保信息准确无误。 传递B端所需信息：及时准确传递行业政策，行业及友商动态等。 但是小A没有这么做，她直接用积累的C端思维做内容：每天绞劲脑汁去抓行业及社会热点、追求语言的风趣个性化及排版的轻松活泼。 虽然在短短一个月中，阅读量，UGC等指标表现非常好。但是领导和政府客户却始终对她的工作不满意，甚至有一次在例会中点名批评她写的内容不严肃，过于活泼。 小A讲的时候很委屈，她问我一个优秀的内容运营，不就是要用能洞察用户心理的文字打造产品IP并实现与用户交互吗？浏览量和UGC不正是对她工作结果的充分肯定吗? 我一时语塞，小A说的确实没错，但是她却忽视了一个最重要的问题，产品的语境已经和她的第一份工作变了。她犯了一个重大的错误：运营唯C论！ 运营唯C论，就是错误的认为产品的受众就是C端的用户，然后套用C端运营的方法和考核指标去做。盲目的追求阅读量，互动量等。 在运营中，以面向C端的产品的是目前的主流，当下的很多方法论，运营技巧也是建立在C端运营的。这往往就造成了大家认为所谓的运营就是C端产品的运营。 一、运营唯C论是这么炼成的？ 造成这种理论形成的原因，在朱朱看来，可能有以下三点： C端发展成熟且方法论易提取：C端是基于单一个人的服务业务场景简单且发展早品类多，因此很容易总结基于个人的普遍性的需求痛点及解决问题的通用性方法论。 非C端业务专业性强方法具有针对性：B端及G的需求来源于具体工作，业务场景固定、专业性强且行业多样性，因此很难总结出一套通用的方法论去解决不同的业务痛难点； 非C端运营部门未成体系：B端和G端产品在市场中偏少，运营工作和其他部门高度重叠，甚至有些公司直接由市场，研发，或者其他部门代劳，因此运营部门暂时难成体系。 但从行业数据数据来看，近年来B端和G端产品也在快速增长，大量的资金、创业者、和智力资源都在向这个赛道涌进。 据了解，自2018年下半年开始，以腾讯为代表的各大互联网巨头，开始调整组织架构，布局B端业务。同时在这一年多的时间里，B端项目的融资金额和融资次数一直处于行情前三的位置（数据来源：IT桔子）。在这个大背景下，纠正“运营唯c论”就显得很有必要了。 要想纠纠正“运营唯c论”，需要首先明确划分标准及各自特征。 二、产品领域有哪些划分，划分标准是什么？ 产品划分标准是怎样的？通常所说C端B端是什么意思？各自之间有哪些特征？典型的产品有哪些？先让我们解答这些最基础的问题。 2.1 划分维度及常见类型 产品划分形式多样，常见的为业务方向、技术领域、用户属性等，而我们今天要说的划分类型，即为产品用户属性。 这里的用户属性，不是微观意义上的具体用户画像，而是基于业务领域的宏观通用用户特征。基于这种划分，当前产品大致可划分为针对普通消费者的C端产品、中小企业的B端产品、政府等官方机构的G端产品。严格来讲，G端产品是B端产品的一个分支，它们之间也有很多共性。 2.2 常见划分及特征 C端产品定义及分类 C（consumer），即为给单个消费者提供服务的产品。例如：满足社交需求的微信、可以点外卖的饿了吗么、短视频应用抖音、充电学习的起点学院。 这些产品相比而言较竞品多、用户基数大、迭代迅速。应用商店上成百上千款C端产品，在朱朱看来可大致划分为两大类：功能型和内容型。 功能型产品，即以功能为产品特性，通常能满足用户的特定需求。例如，美团、12306、滴滴、链家、美图秀秀、美颜相机、读书笔记等； 内容型即产品，以提供资讯信息为主，如今日头条、抖音、腾讯视频以及几大新闻产品等。 当然，不论功能型和内容型它们并不是彼此分明，界限清晰。当产品发展到一定阶段必然相互渗透。如那句互联网名言：所有的工具，在拥有大量的用户的情况下都会逐步异化，成为媒体。我们还能给微信一个确定的定义吗？它早已不是个单纯的IM工具了，淘宝，支付宝，我们常用的应用都是这样的。它们都逐步成为了一个庞大的所在，渗透到各个领域。 B端产品 B（business）即用户群体以组织为主，该用户群体选择并使用B端产品的目的常常是为了满足公司或组织的需求。必须为公司记账，打卡，协助组织管理，薪水管理，组织优化等等。 和C端产品相比较，B端用户具有更强的通用目标性——提高公司收益率。依据这个特性，当前B端产品可以划分为三种形式： 1）具体产品：为企业提供具体产品，按照产品的呈现形式，又可以分为硬件业务和软件业务。其中，硬件业务，就指实体产品业务，即为用户提供供应链上下游所需的硬件实体。比如说，轮胎厂为自行车厂供应轮胎；面粉厂为面包厂供应面粉等。 软件业务，多为一些工具类产品，即用户使用相对成熟的工具软件，加强协同办公或效率提升的目的。这些工具很多，大体上可划为： 团队协作类：传递管理团队内需求，降低沟通成本。例如 Teambition、云道、Github (代码管理工具) 、Git（版本控制工具）、Jira（需求管理工具）、Confluence（文档管理工具）; 内部通讯类：内部沟通工具，例如:钉钉、企业微信，以及外企常用的Lync和Slack等; 办公自动化类：Office Automation，主要提供资料查询、单据审批等功能，是最基本、最常用的办公软件。 人力资源管理软件：Human Resource Management，包括招聘、简历管理、入职管理、薪酬管理等功能。 财务管理系统：这是专业性最强的业务系统，公司一般会采购成熟的财务软件。 平台型，向企业售卖平台的资源 平台即供应商整合行业上下游商业资源，为用户提供流量、技术等资源。就好比一家女装店要入商家，店铺的地理位置、基础装修甚至是商场自身的用户量已经有了，新入驻店铺仅需做简单软装及日常铺货就可正常营业了。 在这个过程中，之所以选择入驻商场这个平台的原因无非是两点：依托平台固有的人流量及平台自有的基础性设施。基于这种目的，线上的多为B2C类电商类平台，例如：天猫、美团、大众点评、婚礼纪等。 服务型，向企业售卖以产品为媒介的服务或解决方案。 服务型产品和前来两者的区别在于，提供基于用户场景化的服务或垂直综合性解决方案。它更多的是具有针对性的端到端服务，可以是一个产品但更多的是具有某项特性的产品集依据一定的排列组合形式共同作用的一解决方式。 这类用户诉求也很多，有基于大数据，云技术的综合性解决方案，例如智慧城市、数字城市、智慧医疗、云上旅游等；也有具体专项的服务项，例如活动公司承接用户的活动场布及策划；视觉公司承接用户的企业视觉等。 G端产品定义及分类 G（government），是为政府包括事业单位开发的产品。严格来讲，G端产品是B端产品的一个分支，他们有很多共性。 是面向组织而非个体的产品； 具有业务专业性及提升效率的通用性用户需求特征； 需求明确且往往是付费使用。 基于业务诉求，G端也可以划分为两种形式： 具体产品型：提供具体的产品服务，大多为具有定制化的软件产品，例如信息管理平台等； 服务及解决方型：依据垂直型场景需求，提供产品软硬件、技术培训指导甚至是运营分析于一体的，端到端服务。 三、B端，C端，G端各自的用户特征有哪些？ 运营的本质是经营用户，运营工作就是通过一系列方法去构建一个用户和产品间的可持续性生态，既能不断发掘用户的需求，驱动产品向用户迭代，不断满足用户的变化性诉求又能稳步提升用户和产品间的交互率。因此，为保证良好生态的构建，实施的运营措施需基于用户特征做到对症下药。 3.1 C端运营的法宝：人欲的七宗罪 C端产品，是为单个个体服务的，解决的是社会人自身的需求，这种基于个体自然人之间的通用性需求为即是“人欲”，具体为傲慢、虚荣、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和好奇。运营就是去满足或者利用人性的欲望，或勾起，或催动，或满足。 对应的常用的方面论如下： 贪婪：爱薅羊毛、贪便宜，例如各种摇奖、打折、返现活动及各种团购平台等； 懒惰：能少动一下，绝不多操作一步，例如：外卖平台、各种上门服务APP等； 虚荣：对外展示自己美好的一面，例如：各种美图/美拍产品等； 好奇：对新鲜有趣的东西感兴趣； 淫欲：例如各种主打美女效应甚至是打色情擦边球的文案等。 愤怒：例如一些特征性及情绪化明显的营销文案及软文等。 因此，基于C端需求的典型性用户特征如下： 目的：能解决“人欲“痛点，满足个人使用诉求； 选择原因：单纯性个人需求或个人兴趣等； 决策周期：短； 使用及购买方式：感性； 自传播：强。 3.2 B端用户特征—提升效率提高收益 B端产品，为群体性的中小企业服务，仅在工作中使用，拥有固定化的使用场景。 目的：购买/使用产品，提升效率提升及节约，实现高效益产出； 选择原因：购买成品比自己生产更便宜，具体为能够解决业务需求及难点，节约人力及研发成本等； 受干扰因素：底； 用及购买方式：理性。 3.3 G端用户特征—政策性及业务诉求 G端，为政府或企事业单位服务，属于B端的分支，购买及使用产品的目的具有一定的重叠性。但是，G端产品依据业务场景及用户属性的特殊性，也具有明显的特点： 选择原因：基于政策及行政要求的业务需求或者技术难点 重点需求：高度的信息安全，政府系统因为其特殊性，对于数据安全的要求非常高。从产品设计阶段的数据涉密问题，再到产品之间的数据流转、存储、交换等都需要严格的安全保； 决策周期性长：政府或企事业单位组织结构庞大，要完成一个项目的建设需要跨门审核，经过层层审核，时间跨度就会变得无比的漫长。 使用及购买方式：理性 本篇主要对产品面向用户群的划分及用户特征做简要描述，观点总结个人及借鉴行业内容，如何运营？有哪些注意事项，下篇做具体说明。如有其他意见及声音，欢迎补充交流，感谢！种特殊原因而高到了离谱的地步。 而在其他细分行业上，单纯使用区块链技术所带来的加成效果就没那么明显。举个简单的例子：现在有不少机构想到区块链应用的第一反应都是“区块链溯源”，认为这是最有可能在用户群体中产生正面反响的区块链应用。 现实的情况是：在 2019 年的双 11 购物节中，虽然很多网购平台都将区块链技术应用到商品的溯源中，但买家群体对此反响较为平淡，而双 11 的销售增速也并没有因为区块链的加入而有明显的提振。因为对于绝大部分人来说，“网购平台严选商品”这件事情，已经足以大幅降低他们对商品与服务的信任成本，如此一来，区块链技术所起到的加成作用并不是很明显，更不要说借此来打造爆款产品了。 03 小结 区块链未来还会有“爆款应用”吗？ 通过上文的叙述，我们不难理解一件事情：现在很多企业实现了数据成规模上链后的平淡反响，并不意味着区块链技术在短期内就不会出现爆款应用，因为怎样才算是“基于区块链的爆款应用”，本身就是一个有待于斟酌的问题。而现在很多实体企业将数据争相上链的行为，也很难断言是一种“正确使用区块链”的做法。 尽管一直以来这种壮大区块链生态、支持区块链技术发展的行为值得赞赏与鼓励，但从产品打造的角度来看，这很可能只是万里旅途中的第一步，而区块链与数字经济结合的相关研究，未来也还有很长的路要走，这个过程，不是仅仅通过“多高比例的数据实现了上链”就可以简单衡量的。  （编辑：伊春站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
